Головна
Головна // Психологія // Гендерна психологія
Попередня Наступна
Колектив авторів. Гендер для «чайників» -2, 2009 - перейти до змісту підручника

Гендерні стереотипи в рекламі

Давно відомо, що реклама пропагує певний спосіб життя, пропонуючи споживачеві якісь моделі і зразки орієнтації в сучасному світі, знаками якого і є товари та послуги. Зумовлені культурою відносини між статями - гендерні відносини - часто стають основою рекламних мрій. Однак з усього різноманіття гендерних відносин із завидною постійністю відбирається лише дуже обмежений набір образів: по-перше, інтенсивно експлуатується сексуальність як найважливіша характеристика сучасної людини, по-друге, залежно від категорії товару на сцені з'являються різні форми сім'ї.

Забудемо на час, хто замовляє музику. Внутрішня кухня рекламного бізнесу для нас в даному випадку не дуже цікава. Будемо говорити про те, що є - про «всесвіту», населеної істотами, що мають стать, яка практично постійно нагадує про себе з екранів телевізорів.

Можна виділити три базових типи гендерних образів, що зустрічаються в сучасній телевізійній рекламі.

Перший тип можна назвати домінуючим. Його основу складають сексуалізовані жіночність і паралельна їй глянцева, целулоїдна мужність, представлена образами, так званих метросексуалів - задоволених собою жителів мегаполісів, вінцем успіху яких стає увагу гламурних жінок. «Класних телиць» має бути багато, як мінімум дві, як в рекламному ролику Pepsi-Max, де дві розкішні і відрізнити один від одного дівиці в купальниках миють блискучий автомобіль втамовує спрагу щасливцеві. Глянцеві жіночі образи продаються партіями, оптом, як товари. Тут - у рекламі косметичних засобів, автомобілів, стільникових телефонів, елітних соків і йогуртів - торжествує доглянуте тіло, бездоганне з точки зору відповідності стандарту. Правда, необхідність «бути бездоганною» - головний біль переважно жінок. Це вона завжди існує немов «на сцені», де найменша недбалість може «все зіпсувати», як у рекламі дезодоранту Rexona з Жанною Фріске. Чоловік, знайшовши товар, може тільки поліпшити своє становище, стати ще більш крутим, ще більш успішним. У рекламі чоловічих гелів для душу за щуплим хлопцем на пляжі біжить безліч засліплених пристрастю шикарних жінок. Вони хочуть його, розштовхуючи один одного у жадобі володіння.

«Телиці і вода», як визначив би цю ідилію поет і шоумен Вадим Степанцов. Але жінка в світі реклами - це все-таки інше. Вчасно не потурбуватися своїм товарним виглядом, кольором, запахом, вона миттєво стає лузером з поросятами в пахвах (Rexona).

У подібних роликах переважає самозакоханий індивід. Тут жінки і чоловіки просто обожнюють своє тіло - «улюблені п'ятки», зволожену шкіру, гладко виголені ноги, волосся без лупи. Романтичні слогани і сентиментальні мотиви масового кіно «іронічно» трансформуються в цьому безконфліктному світі любові до себе. У рекламі чіпсів голос за кадром закликає «ділитися чимось добрим», а герой кліпу, розігруючий зі своєю подругою знамениту сцену з фільму «Титанік», раптом випускає дівчину з рук, щоб відправити в рот ласощі, і красуня летить у безодню з естакади супермаркету. Часто партнер - величина взагалі другорядна. Тому поряд з жінкою / чоловіком може бути відсутнім візуальне зображення істот протилежної статі. Особливо це стосується образів жінок. Експертну оцінку жіночому досконалості нерідко виносять інші жінки, їх захоплено-заздрісний погляд. Так закріплюється давній культурний стереотип - тема жіночої конкуренції. Мисливиці з реклами чоловічих гелів для душу готові розтоптати один одного в гонитві за чоловіком. Чи варто говорити, що реклама представляє нам вічно молоде тіло і це особливо впадає в очі, коли просуваються кошти від старіння, за допомогою яких матрони в роках виглядають старлеткою. До речі, в рекламі засобів від імпотенції частіше зустрічаються сивочолі мужики середніх років.

Любовні стосунки між гламурними індивідами в рекламі цього типу часто зображуються як раптова пристрасть, що накриває героїв у самих «несподіваних» місцях (насамперед, звичайно, в ліфті!), Як у рекламі жувальної гумки Eclipce.

Сім'я тут фігурує рідко, а якщо і з'являється, то підноситься як атрибут успіху, чоловічого чи жіночого. Жінці в такій сім'ї важливо не зіпсувати свій «товарний вигляд», заощадити час, щоб зайнятися собою. Є у неї і «маленькі секрети», що дозволяють маніпулювати чоловіком, створюючи у нього ілюзію жіночої мудрості і практичності (реклама харчових концентратів і миючих засобів). Втім, цей вид реклами можна віднести і до другого типу, який з деякою натяжкою можна було б назвати альтернативою перший.


Другий тип рекламних образів відтворює гендерні стереотипи зрілого радянського застою і експлуатує мотиви родини. Якщо образи чоловіків і жінок «гламурної» реклами космополітичні, пурхають, подібно до метеликів у світі глобального споживання, то типажі цього типу відсилають до «традиції», стійкості і устоям, зв'язку часів і поколінь. Тут з'являється небагата, але з достатком, так звана розширена сім'я, що складається з тат, мам, дідусів, бабусь, дітей та племінників. Обстановка також натякає на єднання: спільне застілля з жартами і танцями, сімейний відпочинок на шести сотках. Тут нове органічно вливається в старе: пенсіонеру, який вирушає разом з онуками на дачу в старенькому, але охайному автомобілі радянського виробництва, просунута мама діточок суєт збагачений вітамінами йогурт. Пафосом подібної реклами є «демократизм», трактований як простонародність. Тут просуваються товари, призначені не стільки для тіла і задоволення амбіцій, скільки для здоров'я, і вигідні за ціною. Глянсове досконалість персонажів відсутня. Ми бачимо тут ностальгічні типажі, добре знайомі по улюблених радянським комедіям і мелодрамам: звичайні фігури, рядові професії, повсякденний одяг.

«Ностальгічна» (поіменуем її так для зручності) реклама часто використовує гумор, який, власне, і полягає в показі деякого недосконалості та наївності персонажів, їх «лоховство» - гумор, балансуючий між розчуленням і хамством. У рекламі кредитної картки банку «Російський стандарт» зображується сентиментально-ідіотична сцена, в якій товста касирка супермаркету кокетує з клієнтом - низькорослим, провінційного виду хлопцем, який і сам охмуряє її, пред'являючи свою картку з «низьким відсотком», як би виправдувати його зовнішню чоловічу непрезентабельність. Як співалося в одній радянській пісні: «Не можуть всі на світі бути красивими, але щастя чомусь фарбує всіх!»

Нарешті, третій тип гендерних образів в рекламі відтворює міську молодіжну культуру. Головне тут - друзі, галаслива компанія, де стерті гендерні відмінності: прикольна одяг, пірсинг, татуювання, розваги - все це є загальним для хлопців і дівчат. Власне, і просуваються в цьому рекламному продукті молодіжно-дозвільні товари - жувальні гумки, шоколадки, стільникові оператори, пиво. Сексуальні моменти подаються як гра дітей в дорослі ігри. Футболіста Рональдіньо гарненька дівчина навчає фразі «Я люблю». Він, трохи ніяковіючи, кілька разів старанно повторює хвилюючі слова. Але все це не всерйоз, жарт, оскільки любити слід чіпси Lays, «білі гриби зі сметаною». Інфантильний гендер подібної реклами не відає іншого життєвого простору, крім вічного свята і вічного приколу, тут немає навіть і натяку на проблеми, пов'язані з можливим (та чи можливо воно?) Дорослішанням, майбутнім життєвим вибором, відповідальністю.

Підіб'ємо деякі підсумки: самозакоханий індивід з атрибутами успіху, серед яких чоловіче / жіноче увагу і можливість ним маніпулювати, пострадянська сім'я з бабусями, дідусями, дітьми, татами і мамами, зображувана з деякою іронією, молодь як коло друзів, компанія. Всі типи рекламних образів більш-менш гендерно симетричні: гламурної стервоза відповідає успішний і доглянутий чоловік; папуля-лох поєднується з матусі-квочка, чуваку у пірсінгу супроводжує екстравагантна чувіха. У жінок, щоправда, трохи більше можливостей (і, само собою, більше обов'язків), так як їм приписуються або значні тілесні ресурси, або сімейний авторитет, а в «молодіжної» рекламі - еротична ініціатива. Якщо говорити про гендерні образах реклами в цілому, то тут спостерігається тенденція до символічного домінування жінок. Простіше кажучи, жіночих образів більше, ніж чоловічих, вони яскравіше і помітніше. Це властиво європейській культурі, де саме жінка виконує символічну функцію нагороди гідному чоловікові. Саме тому в жіночому образі більше об'єктності, вещності (порівняно з образом чоловіка). Тому її легко представити як об'єкт турботи, контролю, а її тіло зобразити як товар і капітал. Ніхто не заперечує правомірність роботи реклами зі стереотипами, зрештою, і література, і мистецтво, особливо масове, теж ґрунтуються на них. Але стереотипи рухливі, а гендерні відносини в російській культурі і зовсім представлені досить складними типажами. Тут часто зустрічаються самовіддані самостійні дівчата, активістки, що кидають виклик громадській думці, слабкі, але духовні чоловіки, відчайдушні авантюристи ...

Звичайно, в рекламі, що циркулює в російському медійному просторі, зустрічаються й інші образи жінок і чоловіків.
Наведемо деякі приклади, в яких цікаво саме деяке відхилення від названих вище типів.

Гендер як «культурна стать» може бути представлений у сфері професійної діяльності. Чоловіки і жінки зображуються в рекламі в ролі експертів, поза всяким еротичного чи навіть сімейного контексту. Тут часто проводиться ідея рівних можливостей: він компетентний стоматолог, а вона авторитетний дантист. Перед загрозою карієсу, в турботі про здоров'я клієнта гендерні відмінності стираються. Однак чоловікам як професійних експертів все ж віддається перевага: вони часто постають навіть в ролі кухарів, прибиральників, фахівців з побутової техніки, тобто надають вага цим традиційно жіночим в російському контексті занять.

Все частіше експлуатується образ компетентної матері, матері-експерта, яка по-науковому, грамотно піклується про здоров'я дітей, пропонуючи їм тільки найкорисніше, багате вітамінами і захищає від мікробів. Роль матері тут не випадкова, бо мати - хоча вона і виглядає вельми привабливо - означає в даному випадку влада і авторитет. Так що за гендерною просунутістю маячить цілком традиційна для радянського контексту роль жінки (як державного агента, який вирощує гідних громадян), але вже з опорою на досягнення сучасної цивілізації. Не випадково поряд з компетентною матір'ю з'являється дитячий сад, галасливий двір, наповнений резвящимися дітьми, багатодітна родина. Ідеологічний підтекст такої реклами досить прозорий.

Образи представників старшого покоління - дідусів і бабусь - часом базуються на інфантильних архетипах, що втілюють безпосередньо дитячі фантазії споживачів. Молочну продукцію «Будиночок в селі» рекламує «нічия бабуся» - по-німецьки одягнена фрау, невідомо як опинилася в селі. Їй відповідає «Веселий молочник». Перед нами - персонажі західноєвропейських казок. У них немає історії, побутових або географічних прив'язок. Йде робота з чистими культурними архетипами.

У рекламі пива просуваються образи чоловічого братства. Від просунутих і успішних професіоналів - жителів мегаполісів, відхрещується від стерв-маніпулянток, до брутальних радянських мужиків без баб. Удавана некоректність представляється якоюсь реакцією на засилля сексуалізовані і маніпулятивної жіночності в очах споживачів. Хоча зустрічаються і змішані компанії, де важлива ідея гендерної рівності в споживанні. У рекламі пива «Три ведмеді» чоловіча компанія запрошує до свого кола «Машеньок». У ролику Нескафе проводиться рідкісна для російської реклами ідея жіночої дружби без чоловіків, як би паралельна чоловічому пивному спільноті. Продукт стає «ще одним приводом для зустрічі з подругами».

Нарешті, в гламурній рекламі засобів «турботи про себе» стало з'являтися нестандартне жіноче тіло. Повна і здорова дівчина з вгодованими стегнами і потужними плечима демонструє «мерехтливу шкіру» - результат засоби для засмаги. Такий бадьорий «реалізм» можна вітати хоча б за думка про різноманітність тел можливих споживачів і за визнання цього розмаїття нормальним, навіть красивим.

Проте в цілому гендерна напругу, реально існуюче в нашому суспільстві, рекламі нецікаво. Вона задовольняється життєвої максимою: мужик є мужик, а баба є баба. Конфлікти - не всередині світу, конструируемого рекламою, а у зв'язку з її сприйняттям споживачами - можуть виникнути тільки на базі кричущою гендерної дискримінації. Так, у вже знятої з ефіру рекламу засобу «Лінор» жінці на роботі пропонувалося думати тільки про жорсткість білизни, а в рекламі компанії Рексона - про погано пахнуть російських жінках. Реальні ж гендерні проблеми практично не обігруються. А адже бувають у житті жінок / чоловіків «кризові» ситуації, і цілком можна показати, як вони можуть бути коректно дозволені. Так було в настільки обурило російське чоловіче співтовариство рекламі прокладок, де дівчата виручали один одного у важкій ситуації, або в рекламі пива, де молода жінка працювала художником по металу і жадала залишатися собою.

Втім, давати поради - невдячна справа. Хотілося лише нагадати, що рекламні образи повертаються в життя, впливають на наші переваги, визначають життєві сценарії. Звичайно, рекламні слогани цитуються як жарт, прикол. Але не упустимо чи ми моменту, коли цей прикол набуде статусу істини і основного орієнтира в гендерних відносинах?
Попередня
Наступна
Перейти до змісту підручника

Інформація, релевантна "Гендерні стереотипи в рекламі"

  1. Синкопальні стани при окремих формах кардіальної патології
    Непритомність у пацієнтів з пролапсом мітрального клапана відзначають в 4-6% випадків. Найчастіше їх розвиток пов'язаний з минущими розладами серцевого ритму (шлуночкової екстрасистолією, пароксизмальною тахікардією тощо), які діагностують у стані спокою у 50% хворих, а при фізичному навантаженні - в 75%. Клінічна картина синкопальних станів при пролапсі мітрального клапана, як
  2. Третя стадія гіпертонічної хвороби
    Хвороба вже зайшла далеко. Різко зменшився функціональний резерв серця. Переносимість фізичних навантажень знизилася до плачевного стану програми, про виконання трудомісткої роботи не може бути й мови - розвинулася серцева недостатність (лівошлуночкова, потім правошлуночкова) призводить до того, що на фізичну активність людина дивиться зі страхом і побоюванням. Вдобавок мозкові ускладнення
  3. Висновок
    Застосування електрофізіологічного тестування при обстеженні хворих з незрозумілими непритомністю має ряд важливих обмежень. Визначення причини непритомності на підставі даних електрофізіологічного тестування здійснюється шляхом умовиводів. Електрофізіологічне тестування може виявити аномалії, які не пов'язані з непритомними нападами хворого. І навпаки, негативні
  4. Аномалії судин головного мозку
    цій групі судинно мозкової патології відносяться вроджені дефекти внутрішньочерепних судин - артеріальні і рідше зустрічаються артеріовенозні аневризми, а також артеріосінусние соустя. Наслідком розриву стінки цих аномальних судинних утворень є крововиливи в порожнину
  5. Електротравма нервової системи
    Клініка. Вплив на людину технічного або атмосферного (блискавка) електрики, сила якого сягає 0,025-0,05 А, може супроводжуватися виникненням симптомів електротравми нервової системи. Виразність їх залежить не тільки від сили струму, але і від стану організму в мо-мент його впливу. Електротравму важче переносять люди з тонкою вологою шкірою, стомлені, з розладами